Коммерческое предложение: структура, которая приводит к сделке
Клиент попросил «скиньте предложение». Менеджер отправил файл: логотип, слайд о компании, семь страниц позиций, приписка «цены уточняйте». Через неделю тишина. Дело не в цене: из документа непонятно, что клиент покупает, за сколько и что делать дальше.
Прайс отвечает «сколько», КП — «что вы получите»
Прайс — это список позиций со стоимостью, и разбираться в нём должен клиент. Коммерческое предложение делает работу за него: берёт задачу из разговора и показывает, как она закрывается и во что обойдётся.
Проверка простая: уберите из документа название и логотип. Если оставшийся текст можно без правок отправить любому клиенту — это прайс. Предложение, попавшее в задачу, звучит как продолжение разговора: «точка открывается 15 октября, монтаж нельзя вести в рабочие часы — вот схема под это».
Второе отличие в адресатах: КП читают трое — исполнитель, финансист, руководитель, — а обсуждать его будут без вас.
Структура: шесть блоков в этом порядке
Оффер в первом экране. Что предлагаете, кому и с каким результатом — три строки до истории компании. Не «на рынке с 2011 года», а «учёт заявок для сети из четырёх точек, запуск за 10 рабочих дней, 240 000 рублей».
Задача клиента его словами. Где сейчас теряется, что должно измениться, к какому сроку. Здесь человек решает, читать ли дальше, — формулировки берите из разговора дословно.
Состав работ. Перечень глаголами: «настраиваем», «переносим базу», «ведём месяц после запуска». Отдельным пунктом — что не входит: это снимает половину будущих споров.
Цена и условия. Сумма, порядок оплаты, срок действия цены и режим налогообложения: на УСН в счёте пишется «Без НДС», а не «НДС 0%» — это разные вещи, и бухгалтерия клиента ошибку заметит сразу.
Сроки. Не «от двух недель», а этапы с отсчётом от оплаты: счёт, старт, промежуточная сдача, финал.
Следующий шаг. Один и выполнимый за минуту.
Подтвердите состав работ ответом — выставлю счёт сегодня, реквизиты у меня есть.
«Будем рады сотрудничеству» следующим шагом не является.
Горячее и холодное КП — разные документы
Горячее уходит после разговора, где потребность выяснена: персональное, с цифрами клиента, спокойно занимает две-три страницы — файл ждут и прочитают внимательно.
Холодное отправляют тому, кто вас не звал, и цель другая — не продать, а получить ответ. Один экран, одна проблема, один пример результата, вопрос в конце. Полный расчёт бессмысленен: вводных вы не знаете, любая цифра будет либо пугающей, либо неправдой. Типичный провал — прислать вместо холодного горячее: смета человеку, который не понял, зачем ему пишут.
Формат, отправка и напоминания
- Объём. Горячее — 1–3 страницы, холодное — один экран. Каждая лишняя страница снижает шанс дочитать до цены.
- Формат. Холодное — текстом в теле письма. Горячее — PDF: вёрстка не поедет и файл перешлют директору без искажений. Не отправляйте .docx и не гоняйте по ссылкам с регистрацией.
- Тело письма. Три строки вместо «во вложении»: суть, цена, вопрос. Часть решений принимают, не открывая файл.
- Скорость. Обещали к вечеру — отправьте к вечеру. Ушедшее через три дня конкурирует уже с чужим, пришедшим вовремя.
О напоминании договаривайтесь заранее: «отправлю сегодня, в среду наберу и обсудим» — тогда звонок согласован, а не навязчив. Ритм: через два-три дня, через неделю, через две. Каждое касание с поводом: уточнить пункт, предложить вариант дешевле, сказать, что слот на монтаж уходит. «Вы посмотрели?» поводом не считается.
Ошибки, из-за которых КП не читают
- Каталог вместо решения. Двадцать позиций на выбор перекладывают работу на клиента, и он её не делает.
- История компании на первой странице. Достижения уместны в конце, одним абзацем.
- «Цена по запросу». Клиент сравнивает три предложения, ваше сравнивать не с чем.
- Общие слова. «Индивидуальный подход» есть в каждом втором КП и не значит ничего.
Коротко
КП собирается из разговора, а не из презентации: оффер, задача клиента, состав работ, цена и условия, сроки, следующий шаг. Горячее — подробное и персональное, холодное — короткое и с вопросом. Отправить вовремя, напомнить по договорённости, не превращать документ в каталог.
Один срок решает больше, чем формулировки: пока менеджер занят другой сделкой, клиент успевает получить предложение от конкурента. AI-ассистент Excella отвечает на заявку сразу, уточняет задачу, сроки и бюджет и передаёт менеджеру готовые вводные — КП уходит, пока клиент горячий.