Метрики отдела продаж: что считать руководителю

Есть два надёжных способа ничего не понимать про свой отдел продаж. Первый — не считать ничего и верить менеджерам на слово. Второй — открыть дашборд с сорока графиками и утонуть в нём, так и не приняв ни одного решения. Метрика имеет смысл тогда, когда по её изменению понятно, что делать завтра. Остальное — украшение отчёта для собственника.

Шесть цифр, на которых держится отдел

Конверсия по этапам. Общая конверсия «из лида в оплату» говорит «плохо», но не говорит где. Считайте переходы: число сделок, ушедших на следующий этап, делим на число вошедших в текущий. Условно: 200 заявок → 120 квалифицированных (60%) → 60 отправленных КП (50%) → 15 оплат (25%). Узкое место видно сразу — между предложением и деньгами. Работать надо там, а не гнать больше трафика.

Скорость первого ответа. Время от появления заявки до первого живого контакта. Берите медиану, а не среднее: одна заявка, взятая через сутки, перекосит цифру. На конкурентном рынке первый ответивший забирает клиента чаще остальных.

Средний чек. Сумма закрытых сделок делится на их количество. Смотреть в разрезе менеджеров и каналов: один продаёт много и дёшево, другой редко и дорого — в общей куче они неразличимы, а управлять ими надо по-разному.

Цикл сделки. Среднее число дней от заявки до оплаты, отдельно по выигранным и проигранным. Если проигрыш наступает позже выигрыша, отдел месяцами тащит мёртвые сделки вместо новых. Цикл ещё и калибрует прогноз на месяц.

LTV. Сколько денег приносит клиент за всё время работы с вами: средний чек умножить на число покупок в год и на среднее число лет жизни клиента. Без LTV не понять, сколько допустимо платить за привлечение: бизнес с повторными продажами часто может позволить себе лида вдвое дороже.

Нагрузка на менеджера. Количество активных сделок в работе у одного человека. Выше комфортного порога конверсия падает не потому, что менеджер стал хуже, а потому что до части карточек он физически не доходит. Это и объясняет провалы конверсии при росте трафика.

Откуда брать цифры

Источник по умолчанию — CRM: Битрикс24, amoCRM, отраслевые решения. Конверсия по этапам и цикл считаются из коробки, если этапы отражают реальный процесс, а не фантазию внедренца.

Скорость ответа CRM видит частично: она знает время создания сделки и первого комментария, но не знает, состоялся ли реальный контакт. Нужны данные телефонии и мессенджеров в той же карточке.

LTV сам не появится — его собирают из повторных сделок и данных 1С. Клиент при этом должен быть одной сущностью, а не пятью дублями карточек — дедупликация базы и есть работа перед первым честным расчётом.

Как не утонуть в дашбордах

Правило: одна метрика — один ответственный — одно решение. Если по цифре никто не отвечает и никакого действия из неё не следует, ей не место на экране.

Разделите горизонты. Ежедневно — две-три оперативные цифры: скорость ответа, новые заявки, зависшие сделки. Еженедельно — конверсия по этапам и нагрузка. Ежемесячно — средний чек, цикл, LTV. Смотреть LTV каждый день бессмысленно, а скорость ответа раз в месяц — поздно.

Ошибки, из-за которых метрики врут

• Среднее там, где нужна медиана. Средний чек и скорость ответа ломаются выбросами: одна крупная сделка или один заброшенный лид искажают картину месяца.
• Период вместо когорты. Конверсия «за март» смешивает мартовские заявки со сделками из январских лидов. При длинном цикле считайте по когорте: что стало именно с заявками марта.
• Премия за показометр. Как только платят за количество звонков, звонков становится больше, а продаж нет. Метрика, ставшая целью, перестаёт быть измерением.
• Вера в чистоту данных. Незакрытые сделки, дубли, «висяки» с прошлого года — и любая формула выдаёт красивую ложь.
• Сравнение менеджеров без учёта источника. Тот, кому падают тёплые входящие, всегда обгонит работающего с холодной базой.

Коротко

Руководителю хватает шести цифр: поэтапная конверсия, скорость первого ответа, средний чек, цикл сделки, LTV и нагрузка. Каждая привязана к решению и к своей периодичности — иначе дашборд превращается в обои.

У воронки есть предел: она показывает, что сделка застряла на переговорах, и молчит о том, почему. Причина лежит в диалогах — как менеджер ответил на возражение, что пообещал, о чём не спросил. Excella анализирует переписки и звонки и считает метрики качества общения, которых в CRM нет: отработку возражений, выполнение обещаний, реальную скорость реакции. Обычно там и лежит ответ, почему конверсия просела.