Обработка заявок: как выстроить процесс от лида до сделки

Два отдела с одинаковым рекламным бюджетом дают разную выручку. Разница почти никогда не в скриптах — она в том, что у одного обработка заявки описана как процесс, а у другого каждый менеджер работает как привык. Ниже — рабочая схема: этапы, нормативы времени, зоны ответственности и контрольные точки.

Шесть этапов обработки заявки

Процесс от лида до сделки распадается на шесть шагов. Пропуск любого из них стоит денег.

1. Приём и фиксация. Обращение из любого канала попадает в CRM автоматически, а не переносится руками в конце дня.
2. Первый ответ. Короткое касание, задача которого — удержать внимание, а не продать.
3. Квалификация. Три-четыре вопроса: что нужно, когда, на какой бюджет, кто принимает решение.
4. Распределение. Заявка уходит конкретному менеджеру с понятным правилом, а не «кто первый увидел».
5. Работа по сделке. Расчёт, КП, встреча, дожим — каждый шаг с задачей и датой.
6. Закрытие. Сделка помечается выигранной или проигранной с причиной из закрытого списка.

Первые три этапа занимают минуты, но именно они определяют, дойдёт ли клиент до четвёртого.

Нормативы скорости: что писать в SLA

SLA — это не документ для галочки, а таблица допустимых задержек, которую все знают наизусть. Рабочие ориентиры для российского рынка:

• Чат на сайте — ответ до 60 секунд, пока человек на странице.
• Мессенджеры и Авито — до 5 минут в рабочее время. Авито показывает покупателю среднее время ответа продавца, так что медлительность бьёт ещё и по конверсии карточки.
• Заявка с формы или квиза — звонок в течение 15 минут.
• Входящий звонок — снять до третьего гудка, пропущенный перезвонить в течение 10 минут.
• Обращение вне рабочего времени — автоответ сразу, живой контакт в первые 30 минут после открытия.

Дальше по воронке нормативы другие: следующее касание по активной сделке — не реже одного раза в два рабочих дня, серия дозвонов по недозвону — до шести попыток за первые пять дней в разное время суток. Сделка без задачи с датой считается брошенной.

Кто отвечает и когда

Регламент начинается с ответа на вопрос, чья это заявка в первую минуту. Три работающих правила распределения: по очереди, по продукту или по региону. Что угодно, кроме «свободный менеджер подхватит».

У каждой заявки один владелец. Коллективная ответственность в продажах означает её отсутствие: пока все видят новый лид в общей ленте, никто его не берёт.

Нужен дежурный по входящим на смену: он закрывает первое касание и квалификацию, дальше передаёт профильному продавцу. И эскалация — если заявка не взята в работу за 15 минут, уведомление уходит РОПу. Не ради штрафа, а чтобы клиент получил ответ.

Что фиксировать в CRM

Минимальный набор полей, без которых карточка бесполезна: источник и канал обращения, время заявки и время первого ответа, ответственный, потребность словами клиента, бюджет и срок, текущий этап, следующий шаг с датой и временем, причина отказа из справочника.

Причина отказа — самое недооценённое поле. Пока в отчёте стоит «не срослось», вы не знаете, что чинить: цену, сроки, ассортимент или качество трафика. Пять-семь фиксированных вариантов дают на дистанции больше, чем любая аналитика по кликам.

Как контролировать

РОПу достаточно пяти цифр в неделю: медианное время первого ответа по каждому каналу, доля заявок в нормативе SLA, число сделок без следующего шага, число сделок без касания дольше двух дней, конверсия перехода между этапами.

Медиана, а не среднее — одна заявка, отвеченная через сутки, портит среднее и прячет реальную картину. Плюс выборочно разбирайте пять-десять диалогов в неделю: цифры покажут, где узкое место, а переписка — почему.

Типичные ошибки, которые ломают процесс: заявки обрабатывают в порядке поступления вместо приоритета, KPI ставят на количество звонков, а не на скорость и наличие следующего шага, ночные обращения складывают в конец очереди, а сам регламент живёт в документе вместо того, чтобы быть зашитым в этапы и автозадачи CRM.

Коротко

Обработка заявок — это шесть этапов, нормативы времени на каждом, один ответственный и обязательные поля в CRM. Не воля менеджера, а процесс, который одинаково работает в понедельник утром и в пятницу вечером.

Самый уязвимый этап — первые минуты, и его проще всего снять с людей. Excella отвечает на обращение за секунды в любое время суток, задаёт уточняющие вопросы и передаёт квалифицированную заявку в CRM — менеджер подключается к прогретому клиенту, а не к остывшему контакту через два часа.