Юнит-экономика простыми словами: как понять, зарабатываете ли вы

Выручка растёт, заявок больше, менеджеры заняты — а денег на счёте не прибавляется. Причина не в бухгалтерии: компания ни разу не посчитала, сколько зарабатывает на одном клиенте. Пока этого числа нет, любое увеличение бюджета — ставка вслепую.

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: что происходит с деньгами при обслуживании одной единицы бизнеса. Прибыльная единица превращает масштаб в прибыль, убыточная — в убыток, только быстрее.

Что такое юнит и зачем его считать

Юнит — минимальная повторяющаяся единица, на которой бизнес зарабатывает: в услугах и товарке это клиент, у подписки — подписчик, у перевозок — рейс. Считать по заказу проще, но привлечение оплачивается один раз, а заказов у клиента бывает пять.

Пять величин, из которых собирается модель

• CPL — расходы на канал делим на число заявок.
• CAC — те же расходы делим на число купивших. Сюда же агентство, сервисы, бонус за сделку, не только бюджет площадки.
• Средний чек — выручка делим на число заказов.
• Маржа с заказа — чек минус переменные: закупка, доставка, эквайринг, сдельная оплата, комиссия площадки.
• Повторы — среднее число заказов на клиента за горизонт; умножив на маржу, получаем прибыль с клиента.

Сквозной расчёт: от лида до прибыли

Интернет-магазин товаров для дома, канал — Директ, юнит — клиент, горизонт — год.

1. Расход за месяц 120 000 ₽, получено 100 заявок. CPL — 1 200 ₽.
2. Покупает каждый четвёртый: 25 клиентов. CAC — 4 800 ₽.
3. Чек 12 000 ₽. Переменные: закупка 6 600, доставка 500, упаковка 60, эквайринг 2% — 240 ₽. Итого 7 400 ₽.
4. Маржа с заказа — 4 600 ₽, маржинальность 38%.
5. Клиент за год делает 1,8 заказа. Прибыль с клиента — 8 280 ₽.

Первая сделка даёт 4 600 ₽ при стоимости клиента 4 800 ₽ — минус 200 ₽. Прибыль отложена на повторы, которых может и не быть, а отношение прибыли с клиента к CAC — 1,7 при ориентире от 3.

Месяц целиком: 25 клиентов дают 45 заказов с повторными, маржа — 207 000 ₽, минус реклама — 87 000 ₽. Постоянные расходы (аренда, менеджеры, склад) — 180 000 ₽. Итог: минус 93 000 ₽. Проверьте режим: на УСН «доходы» 6% берутся с оборота — ещё 720 ₽ с чека, и налог обязан стоять в переменных.

Когда бизнес растёт в убыток

Пока маржа с первого заказа ниже CAC, новый клиент приносит не деньги, а обещание: удвоение рекламы удваивает скорость ухода оборотки. CAC вы платите сейчас, прибыль собираете год — кассовый разрыв наступает раньше потолка спроса.

Два рычага без роста бюджета

Первый — конверсия из заявки в клиента: те же 100 лидов, но покупает 30%, а не 25%. Клиентов 30, CAC падает до 4 000 ₽. Второй — повторы: с 1,8 до 2,2 заказа, прибыль с клиента 10 120 ₽, отношение к CAC — 2,5.

Месяц пересобирается: 66 заказов, маржа 303 600 ₽, минус реклама и постоянные — плюс 3 600 ₽ вместо минус 93 000. Сто тысяч разницы без рубля дополнительного трафика.

Как выбирать канал по цифрам

Канал А, Директ: CPL 1 200 ₽, конверсия 30%, CAC 4 000 ₽. Канал Б, Авито: CPL 400 ₽, конверсия 10%, CAC те же 4 000 ₽. По цене заявки Авито выигрывает втрое, по цене клиента — ничья.

Решает то, что после сделки. Если на Авито чек 9 000 ₽, маржа с заказа 3 200 ₽, а клиент делает 1,5 заказа, прибыль с него — 4 800 ₽ против CAC 4 000 ₽. Отношение 1,2: формально не убыток, но канал не окупает ни менеджера, ни аренду.

Отсюда решения. Выше 3 — масштабировать. От 1,5 до 3 — чинить конверсию и повторы, а не бюджет. Ниже 1 — выключать или менять оффер. Считать по каждому каналу отдельно, по 30–50 клиентам минимум.

Ошибки, из-за которых модель врёт

• Считать по выручке. Оборот вырос на треть, маржинальность упала с 40% до 28% — это минус, а не рост.
• Забыть косвенные расходы. Не учли агентство, коллтрекинг, бонус за сделку — реальный CAC на треть выше.
• Усреднять всё сразу. Прибыль за год против расходов за месяц, прибыльный и убыточный каналы в одном среднем — число, по которому не принять решение.

Юнит-экономика не требует ни сервисов, ни аналитика в штате: пять чисел и полчаса. Зато отвечает на вопрос, который не закроет ни один отчёт о продажах, — зарабатываете вы на клиенте или доплачиваете за него.

Самый дешёвый рычаг здесь — конверсия из заявки в сделку: плюс пять пунктов дали в расчёте больше, чем дало бы удвоение бюджета. Теряется она на первом касании, пока заявка ждёт ответа. Excella отвечает мгновенно в любое время, квалифицирует клиента и передаёт менеджеру диалог с контекстом — CAC падает на том же трафике, а с ним и вся юнит-экономика.